哔哩哔哩研究报告:详解B站生态护城河

功能特色

1公司概况业务简介和财务表现



1.1哔哩哔哩发展史

哔哩哔哩于 2009 年 6 月成立最开始是从国内二次元网站 Acfun 所分 化衍生出的子社区2010 年更名为 BILIBILIB 站B 站从早期的 ACG 动画漫画游戏内容创作与分享的视频网站发展成为现为中国年轻世 代高度聚集的文化社区和视频平台其发展历程可分为三段发展用户-商 业化探索-破圈多元化发展


B 站的成立作为国内最早的二次元社区之一A 站Acfun一直是二 次元用户在线上最核心的聚集地,但 A 站的带宽成本十分高昂2009 年 7 月由于机房故障A 站的网站连续两个月进入停摆状态于是 A 站老会员 徐逸和朋友花了三天时间建立了一个新的网站 Mikufans意为初音粉丝后 援其初心在于让用户在 A 站停摆的这段时间里有处可去然而A 站恢 复运营后其创始人却决定将 A 站以 400 万元人民币的低价出售于是徐逸 决定带着 Mikufans 开启创业之路并于 2010 年将其更名为 bilibili取 自某科学的超电磁炮主角外号B 站正式诞生

第一阶段2009-2014发展用户与 A 站类似B 站早期的 up 主与用 户都是 ACG 的爱好者分享动画番剧日剧等视频内容2011 年 2 月哔 哩哔哩首次举办拜年祭活动通过线下活动发展潜在用户在 2012 年 哔哩哔哩在流量上超越 A 站晚点数据显示2012 年 B 站的 PV页面浏览 量达 60 万A 站只有 30 万2013 年 10 月B 站在上海梅赛德斯奔驰 文化中心举办第一届 BML关注度影响力持续提升第二阶段2014-2017商业化探索2014 年陈睿以董事长的身份正 式加入哔哩哔哩B 站开始商业化探索2016 年 B 站独家代理命运-冠位 指定成为后来 B 站收入快速增长的关键因素同时哔哩哔哩不断进行 商业化探索在游戏动画电影电竞等方面进行布局

第三阶段2018 至今破圈多元化发展由于 A 站内部斗争与控制权 的多次易主逐渐走向衰落并于 2018 年初关站此时正值国内二次元平 台生长的黄金窗口期B 站面临的竞争格局在边际上有所改善2018 年 2 月B 站上线创作激励计划3 月在美国纳斯达克证交所挂牌上市上市后 公司通过多轮战略投资不断加深在各领域的渗透深度成功从二次元破圈 成为多元化社区

1.2业务概况以内容为原点实现多元化变现

22Q3 公司总收入为 57.9 亿同比增长 11.3%公司营收包括四大板块移动 游戏增值服务广告电商及其他2021 年增值服务超过游戏成为公司第一大 收入来源B 站广泛的二次元忠实用户为游戏业务带来基础流量后续又通过出色的运营 与更新不断延长游戏的生命周期代表作包括命运/冠位指定碧蓝航线和 公主连结22Q3 公司游戏收入达 14.7 亿同比增长 5.7%增值服务包括大 会员服务直播打赏哔哩哔哩漫画及猫耳音频的增值服务22Q3 公司增值服务收 入达 22.1 亿元同比增长 15.8%公司提供的广告类型包括品牌广告效果广告及 原生广告22Q3 公司广告收入达 13.5 亿同比增长 15.6%电商及其他主要指的 是票务及会员购22Q3 收入达 7.6 亿同比增长 3.2%

1.3股权结构和管理层

管理层同时具备互联网从业经验与社区文化理解创始人兼总裁徐逸在陈睿 加入B站主动交出了公司的管理权现在专门负责B站的社区运营社区氛围 和调性董事长兼 CEO 陈睿具有丰富的互联网从业经验同时也是资深二次元用 户曾为猎豹移动联合创始人2014年陈睿正式加入B站并担任董事长负责B 站的整体战略产品和技术副董事长兼COO李旎曾任猎豹移动人力资源高管目 前主要负责B站战略的具体落实平台运营版权引进和各类投资规划跨年晚 会后浪三部曲说唱新世代风犬少年的天空等一系列出圈动作 的背后推手和执行者都是李旎

2用户分析用户是B站的重要资产23年MAU目标4亿

2.1用户破圈从二次元用户到Z世代再到泛娱乐用户

B 站破圈始于一场很懂年轻人的晚会2019 年 12 月 31 日B 站举 办首届跨年晚会二零一九最美的夜与各大卫视的风格不同晚会没 有邀请很多当红明星做流量加持而是引入哈利波特魔兽世界等 知名 IP并配合各类小众乐器打造了一个全新的晚会模式播放量超 1.1 亿豆瓣评分 9.0人民日报共青团中央评价这场跨晚很懂年轻 人此时 B 站真正进入主流视野

正能量内容加持下B 站持续破圈19 年底爆发疫情20 年 1 月 28 日Figure 与 B 站达成合作意向并形成共识不接受任何品牌冠名和商业 植入以保证纪录片项目的纯粹2 月 26 日由央视新闻bilibili 和 Figure 联合出品的首档实地拍摄的抗疫题材纪录片在武汉第一集在 B 站上线20 年 5 月 4 日B 站推出后浪主题演讲国家一级演员何冰 登台演讲以老一辈的口吻向新一代年轻人表达了认可赞美和祝福截 至 2020 年 5 月 28 日 21 点后浪播放量达 2562.2 万并被青年文 摘评为2020 十大网络热词同年 5 月 20 日B 站联合毛不易发布毕业 季主题曲入海截至 5 月 28 日播放量超 550 万

立足流行文化争取全社会的泛年轻群体后浪入海主要 面向青年人而在 6 月 26 日 B 站 11 周年演讲上播出的短片喜相逢则 是 B 站呼唤新老融合的发声短片主角不是 B 站的主流用户年轻人而是 老年人说明 B 站在吸引更广泛的人群这部分人具备年轻的态度这里 的年轻不局限于年龄而是一种状态所以在 B 站我们能看到 70 岁 的局座张召忠少将军事 up 主441 万粉丝看到 62 岁的腾格尔老师 音乐 up 主180.5 万粉丝看到 45 岁的罗翔老师法律 up 主2548.6 万粉丝喜相逢清晰而全面地呈现了 B 站现阶段的定位短片结束语 众所周知B 站是一个学习 APP更是打进了用户心智刷新了大众认知

从小众到普适B 站和年轻人共成长就像后浪中何冰对年轻人 说的你们正在把传统的变成现代的把经典的变成流行的把学术的变 成大众的把民族的变成世界的你们把自己的热爱变成了和成千上万人 分享快乐的事业B 站也在努力将小众的变成主流的将年轻的变成大众 的将专业的变成通俗的并致力于帮助无数 up 主把热爱变成事业22Q2B 站 MAU 破 3 亿22Q3B 站 MAU 达 3.33 亿同比+24.5%验证了 B 站 破圈取得阶段性成功未来B 站会包容更多不同的人文化价值观继 续以其强大的文化氛围和社区氛围传递更多价值惠及更广人群

2.1.1阶段一二次元用户

B 站成立于国内二次元文化培育期发展于国内二次元文化成长期和 爆发期哔哩哔哩成立于 2009 年 6 月最开始是从国内二次元网站 Acfun 分化衍生出的子社区平台早期内容主要为日本番剧动漫剪辑游戏视 频音乐舞蹈鬼畜恶搞等是典型的二次元ACG内容社区2014 年 B 站购买首部正版动画每度浦安铁筋家族2015 年 B 站参与制作日番 洲崎西首次进入日本动画的制作委员会

二次元用户包括核心二次元用户和泛二次元用户核心二次元用户指 深度了解二次元文化持续重度消费二次元内容的群体泛二次元用户 指的是了解二次元文化并具备二次元内容兴趣需求的群体近年来中国泛二次元用户规模增长较快灼识咨询数据显示2021 年 中国二次元用户总数达 4.6 亿其中泛二次元用户规模达 3.5 亿泛二次 元用户的年龄主要集中在 18-14 岁职业主要为学生和白领偏好的题材 存在年龄差异冒险热血奇幻国风少女恋爱为热门题材

2.1.2阶段二Z世代用户

随着 B 站内容垂类的多样化B 站的用户群体也逐渐拓展至 Z 世代 用户Z 世代又称网生代互联网世代二次元世代或数媒土著指的是出生于 1995 年至 2009 年的一代人中国在 1995 年-2009 年这一时 间段的出生总人数约为 2.6 亿约占总人口的 20%根据 2020 年人口普查 数据测算2020 年中国 Z 世代用户规模约为 2.38 亿其中 05 后人数约 8526 万占比最大其次为 95 后约 7786 万00 后约 7422 万作为未来的消费主力军Z 世代释放的新人口结构红利为市场注入了新的活力和机 会

Z 世代享受成长红利消费能力和消费意愿较强95 后开始享受人均 GDP 和人口出生率的正向差值红利而随着人均 GDP 的升高和出生率的进一 步降低更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得 00 后成为成长红利 最丰厚的一代同时优越的生活条件也造就了 95 后和 00 后更高的消费 能力和消费意愿TalkingData 22 年 4 月数据显示Z 世代年消费规模达 4.94 万亿元iClick 22 年 1 月数据显示Z 世代每月人均可支配收入达 4673 元Questmobile 2022 年 6 月数据显示Z 世代中线上消费能力在 1000 元以上的人群占比达 72.2%高于全网用户的 69.8%

作为互联网原住民Z 世代与互联网深度接触Z 世代伴随着中国互联 网的诞生发展而成长因此对于互联网服务与内容具有较高的需求度适应度与影响力Questmobile 2022 年 6 月数据显示Z 世代互联网用户 人均单日使用时长达 7.2 小时高于全网网民 6.7 小时的使用时长Z 世代社交动机转移对熟人社交的主动性较低一方面Z 世代普遍 成长于独生子女家庭对亲戚等熟人社交的主动性较低另一方面由于 互联网降低了跨地域跨时间沟通的成本作为互联网原住民的 Z 世代更 愿意在网上主动获取感兴趣的内容寻找志同道合的伙伴并基于共同的 兴趣与话题交流

2.1.2阶段三泛娱乐用户

成功举办 2019 跨年晚会二零一九最美的夜B 站 MAU 从 19Q4 的 1.3 亿环比提升 32.3%至 1.7 亿2020 年 B 站继续破圈全年高效执行用户 增长策略20Q4 MAU 破 2 亿公司也将 B 站定位为综合性视频社区持续丰富社区内容生态截至 22 年 12 月B 站已有 34 个分区在内容垂 类的持续多样化发展下截至 22Q3 公司 MAU 达 3.33 亿DAU 达 0.9 亿

随着垂类的逐渐多样化番剧区播放量占比逐渐下降通过观察 2010-2018 年 B 站 TOP 7 分区的播放量占比可以发现随着垂类的逐渐多 样化番剧区播放量占比从 2010 年的 36.9%下降至 2015 年的 18.1%再 到 2018 年的 7.7%2014 年番剧区播放量占比首次被游戏区超越下降至 第二名2016 年番剧区播放量占比首次被生活区超越下降至第三名2018 年番剧区播放量占比又被娱乐区影视区超越验证了 B 站破圈之旅 的成果B 站不再只是一个二次元社区而是一个综合性视频平台

2.2用户特征分析以高付费能力高付费意愿的90后年轻人为主

我们从用户数量及质量用户年龄结构用户地区结构用户消费能力的 维度依次分析哔哩哔哩当前的用户情况

2.2.1用户数量及质量量双增

1纵向对比量双增 用户数量侧22Q3 哔哩哔哩 MAU 为 3.33 亿同比增长 24.5%DAU 为 0.9 亿同比增长 25.2%用户质量侧单用户日均使用时长为 96 分钟同比增长 9.1%每日视频观看次数达 37 亿同比增长 60.9%单 DAU 用户 日均观看视频数达 41 个同比增长 28.4%

22 年以来B 站用户增长的健康度有所提高这主要通过以下两个指 标判断出来 首先22 年以来 B 站的单用户营销费用持续下降这意味着 B 站用户 的获取及维系成本有所降低也验证了 22 年公司降本增效卓有成效其次22 年以来日均观看量同比增长率>日均互动数同比增长率>DAU 同比增长率>MAU 同比增长率日均观看量同比增长率>日均互动数同比增 长率>DAU 同比增长率说明 23 年每位来到 B 站的用户在站内实现的互动行 为观看行为均有所增增加22 年 B 站开始重视 DAU 的增长及用户粘性致力于提高 DAU/MAU 的比值将其从 21 年的 26%提高到 22 年 27%的平均水 平并希望于 23 年将其提升到 30%上述数据证明 B 站社区+生态驱动的增长模型是成功的在保持高 质量用户的情况下依旧实现了高速的增长

2横向对比短中长视频存在差异化 用户数量侧短视频用户规模高于长视频高于中视频用户质量 侧短视频单用户日均使用时长也高于中视频高于长视频可见相比 之下短视频赛道仍具备较大的流量红利但值得注意的是从 21 年以来 B 站 DAU 的增速就显著领先于视频行业其他 APP22 年以来在其他视频 APP 的 DAU 保持个位数同比增长甚至是负增长的情况下B 站 DAU 仍保持两位数 的高速增长

2.2.2用户年龄结构30岁以上用户占比有所增加但用户平均年龄仍小于大盘

1纵向对比25 岁及以上用户占比有所增加 从 20 年 1 月到 22 年 12 月B 站的年龄结构出现变化25-30 岁的用 户超过 19-24 岁用户成为占比最大的年龄群体同时31-35 岁的用户占 比显著增长36 岁及以上用户占比稳健增长我们认为该结果具有两方面意义一方面这意味着 B 站在用户破圈 上取得阶段性成功新增了很多 25 岁及以上的用户另一方面这意味着 B 站的用户留存表现较好随着时间的推移B 站原有用户的年龄也在不断 增长当这部分用户持续使用 B 站时B 站的年龄结构便会向 25 岁及以上 用户移动

2横向对比用户群体比大盘及其他视频 APP 年轻 B 站 35 岁及以下用户占比达 82.46%显著高于移动互联网大盘及其他 视频 APP验证了 B 站是年轻一代的聚集地此外中视频 APP 西瓜视频用 户的年龄结构与其他视频 APP 相比存在较为明显的老龄化特征其 36 岁 及以上用户占比达 75.29%因此虽然同为中视频但西瓜视频和 B 站之 间并不存在直接竞争

2.2.3用户地区结构高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业

1纵向对比地区结构较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月公司用户的地区结构较为稳定三线用户 占比最高22 年 12 月占比达 24.8%其次是新一线二线城市用户占比分别达 16.5%和 17%最后是五线及以下城市和一线城市占比分别达 13.5%和 11.2%2横向对比高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业 和移动互联网大盘比B 站一线新一线用户的占比更高二三线及 以下城市用户占比更少 和整体视频行业比在短视频中视频长视频赛道的 7 个标的中B 站一线新一线用户占比均为最高四线及以下城市用户占比最少短视频和长视频用户的地区结构存在明显差异化相比于大盘短视 频赛道用户中低线城市占比更高而长视频赛道用户中高线城市占比更 高这主要是因为长视频标的部分内容仅面向付费会员开放而高线城市 用户的付费意识更高

2.2.4用户付费能力B站用户的付费能力显著高于大盘

1纵向对比用户付费能力较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月公司用户的付费能力较为稳定每月花费 1000-1999 元的用户最多22 年 12 月占比达 43.0%其次是每月花费2000-2999300-999 元3000 元以上的用户占比分别达 24.5%17.6%和 12.2%每月花费 1-299 元的用户最少占比达 2.7%2横向对比B 站和长视频 APP 的用户付费能力较强 和移动互联网大盘比B 站每月花费 1000 元以上的用户占比更高每 月花费 1000 元以下的用户占比则显著少于大盘和其他视频 APP 比B 站 和长视频赛道爱优腾的用户付费能力较高其次为抖音最后是西瓜视频 和快手

2.3用户规模测算

公司多次提到 23 年 4 亿 MAU 的目标我们类比日本的二次元弹幕网 Niconico从存量和增量用户的角度进行分析认为 B 站有望于 23Q4 实现 4 亿 MAU 目标1.存量用户能否保持 B 站的用户具有较强的粘性存量用户基本盘较为稳健2022 年 6 月 B 站官方数据显示13 年前首批正式会员留存率达 65%截至 22Q3通过 100 道社区考试答题的正式会员的第十二个月留存率达 82%连续 4 年超 80%

高用户粘性有望持续保持我们复盘了 B 站和 N 站的发展历程发现 N 站付费会员数自 16Q3 到达顶峰后开始逐年流失而 B 站的付费会员数则 稳步增长这说明并不是二次元内容使得 B 站具有较高的用户粘性而是 因为 B 站的用户运营模型较为有效因此即使后续 B 站继续进行内容破 圈在良好社区氛围和高效运营模型的作用下高用户粘性有望保持

2.增量用户能否持续增加 仍有向高年龄段破圈的空间增量用户空间广阔Questmobile 数据 显示B 站 30 岁以上用户占比由 20 年 1 月的 11.2%提升至 22 年 12 月的38.0%18Q1-22Q3 N 站 30 岁以上用户占比由 18Q1 的 51.5%提升至 22Q3 的 66.8%虽然日本具有较为浓厚的二次元文化但是 N 站内容较为单一而 B 站内容却逐渐多元化不断丰富适合各段年龄用户的内容因此我们认为 N 站用户年龄结构或许对于 B 站年龄结构的终局具有一定参考意义25 年 B 站 30 岁以上用户占比有望达 45.5%

3内容分析PUGV+OGV双线并进从ACG到多垂类泛娱乐内容多点开花

B 站内容按照形式分可分为 PUGV 和 OGV其中 PUGV 是 B 站内容生态 的基石而 OGV 则是 PUGV 重要的素材来源

3.1PUGVB站内容生态的基石内容形式逐渐多样化

PUGV专业用户生成视频指的是具有创意及一定专业制作和编辑能 力的用户生成的视频PUGV 种类不断多样化截至 22 年 12 月PUGV 已有 34 个内容分区截至 22Q2B 站已形成 70000+个核心圈层200+万个文化 标签同时PUGV 内容播放量也不断增长22Q3 PUGV 内容播放量占比高 达 95%

为创作者搭建舞台是 B 站的使命之一B 站成立至今已有 13 年却始 终被认为是一个年轻且充满朝气的产品这是因为 B 站每年都会成长出新 UP 主这些 UP 主又会带来充满创意新的内容正是这些新内容给 B 站用 户带来惊喜让越来越多的新用户加入到 B 站B 站 CEO 在知乎上的专栏中 提到B 站有三大使命其中就包括为创作者搭建一个舞台让优秀的创作 者能够在这个舞台上施展自己的才华2022 年 B 站创作者人数投稿规模均保持高速增长同比增速均在 40%以上2016-2021 年 B 站创作者人数呈指数型增长2022Q3 活跃内容创 作者规模达 380 万2022 年各季度月均投稿规模同比增速均保持在 50%以 上2022Q3 月均投稿规模达 1560 万可见 B 站对创作者的吸引力不断提 升UP 主创作热情不断上涨

B 站创作内容日趋多元PUGV 内容也呈破圈式发展从 2018-2021 年 B 站百大 UP 主的分区分布变化可看出各垂类内容的发展趋势——2018 年百 大 UP 主中游戏区音乐区鬼畜区 UP 合计占比在 50%以上到 2021 年百大 UP 主中各区分布趋于均衡游戏区知识区美食区音乐区和生活 区 UP 主数较多居前五名四年间游戏区 UP 主数量减半而知识区 UP 主 数量快速上升美食区生活区 UP 主数量保持稳定总体来看B 站的二 次元属性正不断减弱知识区美食区和生活区创作者受到了越来越多的 关注

B 站为创作者提供了从创作到变现全过程的支持在创作阶段新人 UP 可在创作学园学习如何创作视频B 站为创作者提供创作工具必剪版 权保障和资源支持在商业变现阶段B 站不断为创作者丰富商业化渠道UP 主商业变现渠道主要包括商单对接收益分成和用户打赏商单对接通 过 B 站自主研发的花火平台实现UP 主接受创作任务创作植入视频以获 得收益收益分成主要通过悬挂广告实现UP 主可根据曝光量或购买量获 取分成此外UP 主还可通过收取直播礼物和充电获得收入

B 站持续推出各项计划鼓励 UP 主创作丰富创作者的变现方式2016 年B 站推出充电计划UP 主可通过为 TA 充电功能获得收入2018 年 推出悬赏计划和创作激励计划UP 主可通过在视频下方挂广告或商品获取 收益2019 年B 站推出好奇心计划对知识创作者进行扶持2020 年UP 主商业化平台花火上线UP 主可在此平台上对接广告主获取商 单收入2020-2022 年B 站持续推出各类新星计划扶持新人 UP 主吸引 更多人入驻 B 站成为 UP 主在 B 站各项政策的鼓励下22Q3 拥有万粉以上 UP 主数量同比增加 48%22Q3 有超过 125 万 UP 主获得收入同比增长 74%占活跃创作者数 量的 45%入驻花火 UP 主数量同比增长 121%获得商单 UP 主数量同比增 长 96%

随着用户的成长B 站的使用场景不断拓宽随着年龄的增长越来 越多的 B 站用户奔向社会拼搏职场因此在游戏音视频等兴趣消费场 景之外B 站增加了更多实用性消费场景2020 年生活区成为创作者人数 最多的分区创作人数破 700 万2021 年职场内容兴起1.48 亿人在 B 站 观看职场内容职场相关视频播放量同比增长 91%2022 年生活消费类内 容大幅增长B 站汽车区月均播放量增长率达 95%70%+的用户把 B 站作为 选品基地

 

B 站 PUGV 形式丰富中视频短视频直播共同构成 PUGV 内容生 态B 站 PUGV 原以中视频和直播为主后来逐步开始探索竖屏短视频业 务B 站于 2021 年底正式推出了 Story Mode并于 2022 年 4 月开启了该 模式的商业化进程该模式早期是以一定的频率在 APP 推荐界面中出现由于 Story Mode 可以实现发送弹幕点赞留言投币收藏和转发等互 动操作故 Story Mode 可通俗的理解为弹幕短视频随着 Story Mode 的发展B 站逐步增加了 Story Mode 的入口目前已 有三个主要入口1点击推荐视频中下方有竖屏标识的视频2已登录状态下点击左上角的头像3在普通播放模式下点击竖屏播放 的按钮

Story Mode 上线后播放表现优异22Q1 Story Mode 占总播放量占 比超 20%Story Mode 对日活跃用户的渗透率超 20%点赞比例达到 30%eCPM每千次展示广告收入也高于其他视频场景22Q2 社区总播放量同 比增长 82.4%原 PUGV 播放量同比增长 53%Story Mode 播放量同比增长 400%+22Q3 Story Mode 播放量同比增长 473%展望未来B 站不会变成 一个短视频产品Story Mode 不会改变 B 站原有的 PUGV 生态而是会变成 生态的一个亮点成为 B 站生态的一部分

Story Mode 是 B 站多场景多品类的策略体现Story Mode 对原有 B 站生态进行了补充一来它满足了用户碎片化时间的消费需求二来它对 于低活跃用户起到了有效的促活作用之前这些用户可能认为 B 站视频时 间较长或者存在审美门槛Story mode 则起到了让他们适应 B 站的过渡 作用三来 Story Mode 也为 UP 提供了新的涨粉方式22Q2 达到百万粉的 UP 主中有 60%受益于 Story Mode

3.2OGV是PUGV重要的素材来源包括六大垂类

OGV专业机构生成视频指的是哔哩哔哩制作或联合制作的内容以及 向第三方制作公司购买的授权内容与 PUGV 类似B 站的 OGV 垂类也在不 断丰富截至 22 年 12 月已包括番剧日本动画国创中国动画剧集电影综艺纪录片六大种类

3.2.1番剧B站的内容起点番剧版权数量行业领先

番剧是 B 站最早的文化标签B 站购买的首部正版 OGV 内容便是 2014 年购入的动画每度浦安铁筋家族2015 年在华人文化基金和腾讯产业 文化基金等领投的 AB 轮融的支持下资B 站逐渐成为番剧采购大户 2017-2022 年B 站新番购买数量新番独播数量均连续六年稳居第一且 远超其他平台

3.2.2国创原创IP引领中国创造B站与国创有个十年之约

2017 年 3 月B 站国创专区正式成立同年 11 月B 站首次公开哔 哩哔哩国创支持计划从投资运营和商业开发等多个层面全流量支持 国产动画2018 年 B 站共上线 86 部国创作品同比增加 37%对国创市场的重视 也让 B 站迅速圈住了一批用户2018 年 B 站国创区的总播放 24.5 亿同比 增长 50%用户总时长达 2.6 亿小时有 19 部国产动画作品接入大会员体 系成功建立起国产动画付费观看的概念2018 年 B 站举办首届国创发布 会上发布 24 部国创作品

2019 年 B 站推出小宇宙新星计划扶持行业新人根据哔哩哔哩 2019-2020 国创动画作品发布会2019 年 B 站国创数量104 部接近日 本番剧数量110 部国创分区用户总时长同比增加 125%达 3 亿+小时国创分区 MAU 占比达 28%国创 MAU 首次超过日本番剧成为 B 站第一大内 容品类国创番剧纪录片电影依次为 B 站前四大专业内容品类 2019-2020 年国创发布会推出 40 部动画作品新内容2020 年 B 站共上线 106 部国创作品用户整体观看时长同比增长 98%B 站国创区月活跃用户在 2020 年已经大幅度领先日本番剧2020 年来自国创内容的付费会员订单同比增加 450%是 OGV 内容中拉新能力排 名首位的品类2020-2021 年国创发布会推出 33 部新内容

2021 年B 站启动寻光计划下分三个子计划原石计划胶 囊计划小宇宙计划以挖掘与扶持更多国产动画创作者过去四 年里B 站国创的累计观看人数已突破 3.4 亿观看时长突破 19.2 亿小 时年平均增长率达到 40%用户互动总数达到 20 亿2021-2022 国创动 画作品发布会推出 51 部动画作品新内容同时李旎在演讲中将 2018 年 B 站提出的国创口号 Made for China改成 Made for Global成为 全球流行的文化产品是国创与生俱来的理想2022 年 8 月B 站国创区 MAU 达 9600 万比两年前翻了一番作品播 放量破千万的时间从 2021 年的平均三个多月缩短到 41 天2022-2023 年国 创动画作品发布会发布了 49 部国创作品新内容

国漫领域政策暖风频吹中国动漫产业总产值突破 2200 亿国家接连 出台政策大力支持中国动漫的发展政策支持带来的供给爆发叠加国漫需 求的繁荣中国动漫茶叶蓬勃发展艾瑞咨询数据显示2020 年中国动漫 产业总产值已突破 2200 亿

国创未来会成为国内文化消费市场的主流但 B 站的目标并不停留于 国内文化消费市场自 2020 年开始B 站已有 24 部作品在世界范围各地 区上线2021 年NETFLIXFunimationSony Music SolutionsAniplex 等公司首次购买了天官赐福时光代理人等国创作品版权B 站旨在推动国产动画成为亚洲动画的中心在产量用户规模上都可以取 得领先的成绩我们希望到 2024 年之后B 站能够扶持跟见证新的中国动 画超级英雄跟超级作品的诞生只有拥有了我们自己的动画超级英雄才 具备了向全球市场持续输出优秀作品跟文化的能力

创质量连年攀升中国故事为动画注入想象空间近年来具备中 国文化特色的国创内容在口碑与热度上显著提升大量国漫获得 B 站用户 的喜爱其中灵笼等头部国创单集播放量超过 3,000 万已逼近头部日番 的单集播放量水平验证了国创动画对于观众的吸引力布局产业链上游加码原创动画开发B 站已成为国内最具内容输出 能力的视频平台之一积极对产业链上游的 ACG 领域公司进行投资据不 完全统计截至 2023 年 1 月 6 日 B 站已投资 70 家 ACG 领域公司包括灵 樨文化七灵石艾尔平方哆啦哔梦等这些动画公司在 B 站国创发布 会上均有原创作品展列

B 站还以 IP 为源头链接产业内合作伙伴将国创 IP 连接产业内的 合作伙伴将国创 IP 变成游戏影视线下主题空间等内容在苏州同里古镇 化身为两不疑的故事场景成为粉丝的打卡圣地时光代理人被改 编成主题密室和剧本杀目前国创实现了 300 余个动画授权项目的落地预计 22 年国创作品总收入将累计超过 20 亿

3.2.3纪录片B站知识内容的旗帜更是B站作为文化品牌的核心拼图

学习和知识视频正在 B 站兴起Z 世代正在推动互联网内容从娱乐化 走向知识化由于具备较高的审美门槛纪录片的用户群体以中坚阶层为 主具备学历高收入高等特点早在 2019 年发布的中国纪录片发展研 究报告便已指出90 后和 00 后已经成为当前纪录片的主要受众群体而 我们上文分析过的 B 站用户画像正是普遍接受过良好的教育物质条件优 越愿意为优质内容付费的年轻人他们对高质量知识内容的追求推动 了 B 站泛知识内容的迅速增长截止 2021 年 6 月B 站知识内容在 PUGV 视 频总播放量中的占比达 49%其中科学科普类内容同比增长达到了 1994% 2021 年有 1.83 亿用户在 B 站学习是中国在校大学生数量的近 4.5 倍见 识知识学习知识甚至发挥知识已在 B 站成为趋势而这是其它内容平 台所不具备的特征

具备知识性和较高审美门槛的纪录片在 B 站健康发展供给和消费均 持续增长2017 年 B 站进入纪录片行业出品第一部纪录片极地18Q3 纪录片便已成为用户选择成为付费会员的重要原因2019 年初B 站正式 成立了 B 站纪录片出品部19 年 11 月宣布与 Discovery 达成深度合作合 作内容包括 145 部纪录片的版权200 小时的独家内容以及内容共制方面 的计划2019 年 12 月B 站出品的但是还有书籍获得金鹰奖最佳电视 纪录片奖也是金鹰奖首次将最佳纪录片奖项颁给网络平台出品的内容

2020 年 B 站宣布与 BBC Studios 达成长期战略合作截至 2021 年 9 月B 站累计上线 3000 多部纪录片出品 106 部纪录片累计获得国内外奖项 107 个B 站纪录片累计观看人数达 1.3 亿截至 2021 年底B 站将有超过 15 部出品的纪录片登陆海外市场同时B 站与 BBC StudiosDiscovery 等海外厂牌的合作也在持续深入2021 年 11 月 B 站举办首届纪录片作品发 布会公布 21 部纪录片新作并发起暗室灯计划挖掘扶持更多纪录 片人才与内容

供给侧合作与自制双轮驱动B 具备持续提供高质量纪录片的能力一方面B 站与央视BBC国家地理NHK 等国内外知名厂牌合作引入 舌尖上的中国绿色星球等大量优质内容另一方面B 站也联合国 内外优质纪录片团队自制或联合制作人生一串但是还有书籍守护解放西等纪录片其中人生一串 3守护解放西 3每集播放 量超 3000 万豆瓣评分超 8.5

纪录片是 B 站的终身事业是 B 站知识内容的旗帜是 B 站内容价值 观的体现更是 B 站作为文化品牌的核心拼图李旎曾提出B 站内容会 长期走精品化路线因为只有精品才能突破圈层的局限形成文化影响 力才能得到 B 站用户的正反馈与 B 站社区产生化学反应而纪录片正 是精品化内容陈睿曾表示B 站最终会是一家文化品牌公司就像迪士尼 最早是一家漫画或电影公司但最终它是一家文化品牌公司如今 B 站的 内容调性和社区氛围正在全方位向成为文化品牌这个目标迈进而持续自 制出品的优质纪录片正是 B 站这个文化品牌的核心拼图

3.2.4综艺切中年轻群体需求自制综艺持续发力

早期 B 站综艺区以外购版权综艺为主康熙来了奔跑吧兄 弟2016 年开始 B 站尝试自制综艺依托丰富的 UP 主资源推出故 事王 StoryManUP 主变形记破圈吧变形兄弟等 UP 主真人秀节 目此后 B 站在自制综艺上持续发力2020 年 8 月上线的说唱新世代聚焦 Z 世代说唱选手提出万物皆可说唱契合年轻群体的自我表达需 求豆瓣评分 9.1 分成为迄今为止评分最高的音乐综艺也标志着 B 站 综艺正式破圈

随着年龄的增长越来越多的 B 站用户开始走入社会面临着婚恋职场等问题B 站综艺的题材也在不断拓展除了在原有的音乐UP 主真 人秀品类上继续深耕近年来 B 站又播出了90 后婚介所非正式会 谈等热门节目目前 B 站播放量前 10 的综艺节目中时代少年团 2021演唱会外均为 B 站自制或与电视台联合出品说唱新世代90 后婚介所我的音乐你听吗播放量均突破 3 亿其中说唱新世 代以超 8.2 亿的播放量牢牢占据首位

3.2.5剧集丰富PUGV素材供给助力社区扩张

经典剧集是 B 站 PUGV 内容最重要的创作素材来源之一2020 年 6 月B 站上线央视版四大名著目前仍稳居排行榜前列在经典老剧之外B 站还引进了非自然死亡逃避虽可耻但有用双姝等热播日剧英剧赢得了年轻用户的喜爱2020 年 8 月B 站与欢喜传媒达成战略合 作2020 年 9 月B 站与欢喜传媒联合出品的青春剧风犬少年的天空在 B 站独播豆瓣评分 8.0 分播出一周即成为 B 站播放量最高的剧集取得口碑热度双丰收此后B 站陆续以独播方式推出了自制剧双镜正义的算法三悦有了新工作等剧集其中三悦有了新工作和 正义的算法播放量分别为 2.6 亿1.9 亿豆瓣评分均超过 8 分李旎曾表示B 站做剧的思路是在社区扩张的大背景下对内容板块进行 升级因此B 站自制剧集最大的目的在于进一步完善内容生态推动用户 规模扩张

3.2.6电影布局产业链上游内容生态日益完善

B 站电影资源主要来自于采购的经典电影版权和院线电影的线上播 出2019 年开始B 站加大电影版权采购力度先后上线教父哈利 波特功夫等多部国内外经典电影截至 2023 年 1 月 6 日B 站共上 线电影 4100 余部由于 B 站用户群体受教育水平较高对海外文化接受度 更高4100+部电影中有海外电影 2200+部占比超过一半远超其他长视 频平台从电影内容上看尽管头部电影中动画电影仍占相当比例但播放量 TOP10 电影中有 7 部为非动画电影表明 B 站已经吸引了大量泛娱乐用户内容多元化初见成效

2020 年 8 月B 站宣布以 5.13 亿港元战略投资欢喜传媒成为欢喜传 媒第四大股东双方将围绕影视剧播出与影视 IP 衍生品开发等展开深入合 作达成战略合作后,B 站获得欢喜传媒旗下既有影视作品和未来新作如夺冠等独家外部播放权2020 年 9 月夺冠在欢喜和 B 站同时首 播获当年金鸡奖最佳故事片奖最佳编剧奖和最佳摄影奖2020 年 11 月B 站发布了B 站 X 坏猴子影业青年导演扶持计划每年打造 30 部短 片作品在 B 站独家播出并从中择优进行多维度 IP 化开发同时B 站还 将与坏猴子影业的72 变电影计划达成深度合作2022 年该计划产出 的大世界扭蛋机大世界扭蛋机·特别篇上线播放量进入 TOP10

4社区分析社区自治用户共同维护社区氛围

社区优先是 B 站企业文化的第一句话陈睿曾强调B 站的首要 使命是构建一个属于用户的社区而对于社区而言用户体验并不来自于 产品本身而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起用户只有和自己价 值观相似有共同兴趣的的人在一起的时候才会有正向的交流逐渐形 成兴趣圈子并最终形成社区在 B 站良好的社区氛围下用户的互动数 日益增加22Q3B 站月均互动数达 14.4 亿次单正式会员月均互动数达 7.9 次

4.1准入机制通过考试才能发弹幕与评论

为了保证社区氛围B 站设立了严格的社区准入机制只有通过考试 才能成为正式会员没通过考试的非正式会员不能发弹幕不能评论不 能发送私信和发布动态考试题由三类题型组成分别是基础题社区考 核题知识考核题答对 60 道才能成为正式会员不同会员等级拥有不同 的社区特权通过考试用户即成为 Lv1 正式会员可发送滚动弹幕在此 基础上继续积攒经验便可升级Lv2 可发送彩色弹幕高级弹幕视频 评论Lv3 可发送顶部弹幕和底部弹幕截至 22Q3一共有 1.83 亿用户通 过考试成为 B 站的正式会员

4.2互动机制弹幕+一键三连

弹幕是 B 站的文化标签也是 B 站内容的重要组成部分B 站用户的 反馈和数量有助于 UP 主生产更多的优质内容而 UP 主群体和生产内容的 扩大也会吸引更多用户加入 B 站即 B 站存在双边效应而弹幕则在 B 站 的双边效应中起着不可或缺的催化剂的作用将两端用户更紧密的联系在 一起加快两端用户价值的转换因此弹幕不仅是一种互动方式更是 B 站内容的重要组成部分直到今日 B 站全称还是哔哩哔哩弹幕网从 中也可以看出弹幕对于 B 站的重要性2021 年 12 月B 站弹幕累计总数已 突破 100 亿同时B 站也形成了独特的弹幕文化一些有趣的弹幕也会成 为网络黑话不断破圈传播

对于普通用户而言弹幕可以解决无法跟着剧情共时评论的痛 点弹幕的共时性满足了年轻用户在那一刻的即时互动需求同时由于弹幕因跟着剧情走各种前方高能警告弹幕护体的弹幕让用户 如同有人陪伴观影形成抱团式观影带来时空交错的互动陪伴感对于 UP 主而言弹幕直观地反映了用户对视频不同片段的反馈热度UP 主可快速定位到高弹幕数的热门片段从而明确用户的情感取向有利 于优化后续内容对于平台而言弹幕则可以构建起双向的情感连接桥梁从而提升用 户留存率

一键三连是 B 站独特的互动机制2018 年 B 站推出一键三连机 制即点赞投币和收藏硬币是 B 站的虚拟货币无法通过充值直接获 取UP 主可通过投稿视频来获得硬币非 up 主用户中会员等级>=Lv1 且绑定手机的每天登录后即可获得硬币奖励 1 枚而会员等级=Lv0 的用 户则无法获得硬币登录奖励因此非 UP 主用户每天只能获得一个硬币可以给多个视频点赞分享但一天只能给一个视频投币所以投币对于 筛选出质量好的视频而言十分有效因此经常看到 up 主在视频里求一键三 连而弹幕里一定会飘过下次一定

4.3运营机制小黑屋与风纪委员会能量加油站

推出小黑屋与风纪委员会实行社区自治小黑屋是面向 B 站用户的 处罚公示平台风机委员会是由广大用户资源参与的社区用户构成共同 维护社区氛围的组织当 B 站用户发布违禁评论或弹幕时则会由风纪委 员会成员参与众议投票甄别内容是否不良最终确定是否将该用户关进 小黑屋被关进小黑屋的用户会被限时封禁帐号创始人徐逸曾经因为自 己发表了不当言论让审核把自己禁言从中也可以看出公司对社区氛围 的重视

成立能量加油站关注用户心理健康B 站用户以年轻群体为主而在年轻人的成长中会有很多烦恼和问题为此2019 年 B 站成立能 量加油站由人工客服倾听用户的倾诉2021 年能量加油站总进线量 为 8.6 万例同比增长 172%2022 年 3 月B 站还与上海交通大学医学院 附属精神卫生中心达成合作接入专业团队为用户提供心理疏导能量加 油站不仅仅是处理主动倾诉的案例也设置了严格的审核机制当用户在 B 站上的言论涉及负面倾向时客服则会主动联系用户进行梳理同时还 会由热心用户前来反馈自己发现的负面信息希望平台能及时提供帮助因为年轻人最懂年轻人

4.4分发机制基于用户反馈并不仅取决于播放量

相比于播放量B 站更看重视频质量和用户互动B 站的目标不仅是产 出优质的内容而是构建一个能产生优质内容的机制而这个机制的核心 就是 UP 主所以 B 站一直把服务 UP 主作为公司最重要的工作截至 22 年 6 月B 站有 2964 名员工全职为 UP 主服务而且他们服务的不仅仅是知名 UP 主更多的工作内容是服务中小 UP 主甚至是不知名的新 UP 主B 站的推荐算法如下视频的得分=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论 *0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6当天发布视频可获得额外提权 *1.5只有完整正常的播放才被计入

可以看到B 站给播放量的权重最低B 站的视频推荐机制基于质量而 B 站对视频质量的判定来自于用户的反馈数据因为 B 站相信好的社区 能够分辨善恶美丑用户能够通过互动数据让优质的 up 主和内容浮现出 来这也是 B 站坚持数据真实的一个理由从 B 站的流量分发机制可以看出在短期的利益和对 UP 主的支持之 间B 站选择了对 UP 主的支持坚持让优质内容获得更多的流量通过看用户给内容的点赞投币正反馈来判定这个内容是否优质而不是只考 虑这个内容是否能够得到更多的点击之所以这么做是因为 B 站认为在 优质内容得到更多流量后优质 UP 主才会越变越多才能产生更多的好内 容平台流量才能越来越大在这样观点的支持下B 站 70%的流量都被 分配给中小 UP 主甚至是不知名的 UP 主这也体现了 B 站的长期主义和 公平主义

5盈利预测

预计公司 22-24 年实现营业收入 218.85/265.17/316.17 亿元同比增 长 12.9%/21.2%/19.2%预计 22-24 年实现经调整归母净利润-69.79/- 41.27/-13.28 亿同比增长-27.4%/40.9%/67.8%1.广告业务公司广告类型包括效果广告品牌广告商单广告需 求侧而言23 年广告主投放意愿有望修复23Q1 播出的三体中国奇 谭等均与品牌广告主达成合作供给侧而言公司于 22 年 4 月开启 story mode 的商业化增加广告库存预计 22-24 年广告业务实现收入 51.30/69.17/89.07 亿同比增长 13.4%/34.8%/28.8%

2.移动游戏业务公司移动游戏业务包括独家代理代理方和联合 运营渠道方短期来看作为渠道方23 年公司游戏业务的增长具有 beta 属性有望受益于版号的常态化发放和游戏政策的边际改善长期来 看22Q3 以来陈睿亲自带队游戏业务坚定自研精品全球发行的战略强化自研项目的生命周期管理长期看自研游戏有望为游戏贡献增量收 入预计 22-24 年移动游戏业务实现收入 50.63/55.30/60.90同比增长0.6%/9.2%/10.1%

3.增值服务业务公司增值服务业务包括大会员业务直播业务和哔 哩哔哩漫画猫耳及其他增值服务其中23 年 1 月 1 日上线的中国奇 谭B 站评分 9.9 分截至 2 月 21 日播放量超 2.3 亿从第二集开始仅会 员能观看优质内容有望带动大会员收入增长预计 22-24 年增值服务业 务实现收入 86.47/104.14/121.23 亿元同比增长 24.7%/20.4%/16.4%4.电商及其他业务公司电商及其他业务包括会员购及线下票务销 售22 年疫情反复在一定程度上影响了电商履约和线下娱乐活动的举办23 年以来电商履约和线下活动恢复正常预计电商及其他业务后续将温和 增长预计 22-24 年电商及其他业务实现收入 30.46/36.56/44.97 亿元同比增长 7.5%/20.0%/23.0%