B站品牌蓝V到百万UP主的距离

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bilibili AD TALK 营销大会上,领克汽车公司副总经理陈思英,分享了领克从一个B站品牌蓝V做到百万UP主的历程。

从刚开始的入驻,到第一批种子用户的积累,再到后来的两次爆发,粉丝量直接突破百万。

 

根据火烧云数据显示,@领克汽车官方账号粉丝数已达141.0w,近10部作品平均播放量为6.4w,最高播放量可达24.3w。

火烧云数据-UP主详情页

对此,领克公司发言人表示,“领克真正融入B站,是从认真做一个UP主开始的。” 其核心要义就是:真正把自己当成UP主

这句话理解起来简单,但品牌怎样才能做好一名B站UP主?

火烧云数据依据长期对B站大数据的观察,以及对各品牌在B站投放的案例分析,总结出以下5个步骤:

第一步:打造形象反差感

先来看一份表格,这是B站排名前20的品牌蓝V账号(排除B站官方、媒体、机构和游戏类账号),按粉丝数排名所得。

 

我们可以看到,B站TOP20品牌蓝V账号类型,基本集中在教育、互联网和手机数码、3C领域,分布在生活、知识和科技区。

这里面有最“鬼畜”的官方——小米、最“会玩”的官方——钉钉、还有最“突破”的官方——美的,他们都是知名的品牌蓝V号代表。

为什么他们会“知名”?因为打造了形象反差感。

不论是以前的小米、钉钉、美的,还是如今的招商、联通、蜜雪,借助B站的文化多元性,把高高在上的品牌形象与B站元素相结合,搞笑、鬼畜、二次元……这与品牌本身形成强烈的反差,直观地给观众带来扑面而来的冲击感,再稍加引导转化为对产品本身的关注。

从板着面孔的“官方账号”,到人格化的“卑微UP主”,他们放下高高在上的姿态,敢于自黑。虽然偶尔会被用户调侃为“最惨官方”,但这也正是拉近品牌与用户距离的大好机会。

第二步:尊重B站话语体系

身份立住了,就要考虑用什么姿态与用户交流。毋庸置疑,来混B站,那就要尊重B站的话语体系。

那B站的话语体系是什么?

反对“官话”,说“人话”,更要说Z世代的“黑话”。

什么是“官话”?一个内容多个平台分发的话。对于品牌来说,虽然是把内容发出去了,但对于用户而言,并不买账;

什么是“人话”?接地气儿,平易近人的话。你的产品理念再好,再高大上,只要你是卖给用户,就要通俗易懂;

什么是Z世代的“黑话”?B站用户特有的语言,也就是我们所说的“梗”。B站有其独特的文化圈层,他们可以源源不断地造梗,一创、二创、改编,只有你想不到,没有他们做不到。

如果你是刚入B站的品牌,想快速了解B站话语体系,最快的方法就是在B站上搜索“入站必刷”。

 

这份榜单包含了从2009年至今,B站上最具特点的85个视频,是官方结合食品质量和传播力制作的视频清单,快速了解和融入B站的入伙指南。

也可以借助火烧云数据“爆款视频”和“B站热榜分析”功能,查看不同分区的用户偏好。

火烧云数据-爆款视频

火烧云数据-B站热榜分析

对于品牌方来说,B站蓝V账号不仅是一个官方对外发布信息的渠道,更是一个打开与年轻用户交流的钥匙,能否与年轻用户有效沟通,就取决于你能不能找到与用户契合的话语体系。

第三步:保持个体的互动

找到合适的身份和姿态,是为了有效跟用户互动,这里有一个关键,就是要保持个体的互动。

什么意思?就是品牌官方蓝V要真正把自己当做UP主,一个在B站独立的个体,有自己的喜怒哀乐,会浏览,能评论,也会给别人点赞,会和粉丝互动,和其他UP主互动,甚至和其他官方账号互动。

这样,你才是一个实实在在的个体,而不是一个只发视频的工具人。

怎么做?先看一下领克汽车的案例。

 

这是领克汽车官方与@冷鸢yousa合作的广告主题曲《决定出发》,虚拟艺人冷鸢带来原创歌曲MV,融入领克汽车理念,在毕业季这个节点上,突出“全新出发”,给足了用户期待。

我们再看一下评论区:

各大官方蓝V下场调侃,粉丝与官方互撩,官方与官方互撩,这就是B站用户最喜欢看的“官方整活儿”。

B站粉丝有一句话:在B站有房子,指的是与UP主互动极高的粉丝群体。只要有该UP主的新动态,就能够第一时间冲到一线,就像住在了B站一样。

B站用户很喜欢这种无身份个体与个体之间的互动,这也是整个社区的多元文化使然,我们同样拥有一个B站账号,那么我们就拥有同等的话语权,即使你是官方,你可以评论我,我也可以评论你。

所谓的品牌黏性,就是在这样一来一回的互动中积累的,久而久之,UP主与粉丝之间就会建立高信任。

第四步:与用户进行深度沟通

对于品牌方而言,有了一定的粉丝活跃度之后,就会开始沉淀。

所以,与用户进行深度沟通,融入B站是品牌蓝V成为一个合格UP主的必要过程。

用什么方式沟通融入?虚拟偶像常态化。

众所周知,二次元是B站代表性文化之一,品牌可以选择原创或联合推出虚拟偶像IP,作为在B站上与用户互动的联络点,使品牌的沟通体验更加人性化。

在过去的几年,越来越多的品牌选择在B站打造自身的品牌虚拟形象IP,钉钉的钉哥钉妹,元气森林的李清歌,领克汽车携手冷鸢……

品牌围绕二次元人物形象进行衍生故事创作,塑造立体的、拟人化的品牌形象,与用户进行深度互动,提升品牌好感度。

对于品牌来说,无论是自制还是联合二次元IP,都不失为一个高效的手段,在此基础上融入B站热梗,构建品牌话题,更能吸引年轻人参与互动。

第五步:回归用户最初的需求

品牌经过账号前期的活跃,中期的沉淀,后期就想要“蹭热点”破圈。但这时候就要注意,想要“蹭热点”出圈,这没有问题,但蹭热点也要巧妙。

我们都知道蹭热点,但蹭热点背后的关键,却不曾受人重视,就是回归用户最初的需求——“有用”

注意,这里说的“有用”,不是说符合自身品牌调性,就有用,而是要对你这个品牌的用户有用,才算真的有用。

品牌不是做给自己看的,产品也是要卖给用户的,从用户的角度出发,能帮用户解决问题和需求的品牌,才是能够持久的品牌。

举个例子,@黑马程序员,传智教育旗下的高端IT教育品牌,他们也蹭热点,但他们的核心却始终没变,那就是IT教育。

 

目前,@黑马程序员已经成为B站粉丝量最多的IT培训机构,有144.2万粉丝,发布作品424篇,总播放量达到6530万,根据火烧云数据显示,每天还在持续涨粉中。

火烧云数据-UP主详情页

除此之外,还有126.1万粉丝的中小学教育品牌蓝V乐乐课堂,55.3万粉丝的绘画培训品牌蓝V轻微课等等,诸如此类的教育类、科普类品牌蓝V在B站上不胜枚举。

B站作为一个受过官媒表扬过的学习平台,用户大多为学生群体,本身就对考试培训、技能学习有着强烈的需求。

当然,做到“有用”之后,还要尽力做到“有趣”、“有料”。

比如美妆品牌的化妆教学、旅游出行品牌的出行攻略或者景点科普、服饰类品牌的穿搭教程等等,都可以选择一种新颖的方式呈现:小说女主妆容、乡村T台穿搭、无高反的西藏旅行攻略等,只要符合B站用户口味的都可以。

然后你就会发现,B站的包容性决定了无论哪类品牌,都可以在这里找到契合的角度,输出优质内容,脱颖而出。

这样的内容既能解决用户需求,也可以宣传自身品牌,只要能够保持更新的稳定性,获得用户认可,涨粉只是时间问题。

总结一下:

越来越多的B站品牌蓝V正逐渐向“UP主”方向发展,但真正能做好一个品牌UP主,这5个步骤必不可少:

1)打造形象反差感,创建人格化标签和符合B站的鲜明特征;

2)尊重B站话语体系,基于平台特点与用户属性,在B站形成适合自己调性的内容和玩法;

3)保持个体互动,发起相关话题与活动,引发用户的关注与参与;

4)与用户进行深度沟通,打造品牌形象IP,增强粉丝粘性,提高粉丝转化率

5)回归用户最初的需求,持续做对用户“有用”的内容